La mise en place sur le marché d’un produit peut être modélisée par des cycles. Dans le développement d’un produit ou l’approche d’un marché, on pourra se poser la question du stade.

Les quatre phases du cycle de vie d’un produit

Une autre façon d’envisager le marché et de s’intéresser à son stade de développement et à l’existence d’un cycle de vie de produit qui, dans une vision quasi-biologique, déterminerait l’évolution des ventes d’un produit en 4 phases depuis son lancement jusqu’au retrait du marché.

Théoriquement, les ventes d’un produit suivraient une évolution en 4 phases :

• Phase  d'introduction :  post-lancement,  le  produit  est  peu  à  peu  distribué  dans  un  réseau  de  plus  en  plus  étendu.  Sa  notoriété  n’est  pas  très  forte  et  à  ce  stade,  les  bénéfices  sont  réduits  du  fait  du  volume  et  des  coûts  élevés  de  lancement  et  de  promotion.
• Phase de  croissance :  les  ventes  augmentent  et  le  produit  est  bien  implanté  sur  le  marché,  avec  une  meilleure  visibilité.  A  ce  stade,  les  premiers  retours  sur  investissement  se  matérialisent  via  des  bénéfices  plus  conséquents,  mais  l’on  assiste  également  à  l’apparition  de  concurrents. 
• Phase  de  maturité :  après  un  pic,  on  assiste  à  une  stagnation  des  ventes.  La compétition  devient  plus  importante  avec  plusieurs  acteurs  sur  le  marché  et  une  concurrence  sur  les  prix.  
• Phase  de  déclin :    le  produit  est  dépassé  par  des  nouveaux  produits,  plus  adapté  et  innovants.  Les  ventes  diminuent  jusqu’à  un  déclin,  l’écoulement  complet  des  stocks  et  une  substitution  par  des  nouveaux  concepts.

Au-delà de cette courbe théorique, les départements Marketing essaient d’accélérer au maximum la phase d’introduction et de retarder la phase de déclin en allongeant les phases intermédiaires : en jouant sur le renouvellement des gammes, l’évolution du packaging, en déclinant le concept sur différents segments de clientèle et différents marchés.

Exemple de cycles qui sortent du schéma théorique en 4 phases

La théorie en 4 phases  du cycle de vie correspond au cadre théorique et assez général d’un produit qui connaît un développement typique. Dans la pratique, on rencontre souvent des cas particuliers :

• Echec  : le produit ne rencontre jamais son public et est retiré du marché

• Apprentissage long  :le succès est au rendez-vous in-fine, mais l’adoption se fait de manière plus longue, les consommateurs attendant que les produits d’une ancienne génération soient obsolètes  ou usage pour migrer vers les nouveaux modèles.

• Effet de mode  : les produits connaissent un succès sur la durée par intervalle en fonction des modes, avant de disparaitre de nouveau.

• Feu de paille  : ce sont des produits qui sont adoptés très rapidement mais dont le consommateur se lasse rapidement.

• Feu de paille avec marché résiduel  : à la différence du feu de paille, le marché continue à perdurer après une forte croissance, le produit devenant en quelques sorte un « classique ».

• Introduction manquée  : il s’agit de produits qui ont connu du succès, mais dans un second temps. Le timing de mise sur le marché n’était pas bon car, malgré ses qualités certaines, le produit était trop avant-gardiste pour son temps et son environnement n’était pas adapté (par exemple, une offre de vidéo en ligne alors que le haut-débit n’existe pas). Cependant, le produit est adopté dans un second temps lorsque ces conditions sont réunies.

Les cycles correspondent à des tendances de marché, ils méritent une analyse fine, car par exemple un produit peut-être en croissance dans un marché en relative maturité (ex : viande bio sur le marché de la viande).

Le cabinet BCG (Boston Consulting Group) a classé les produits en fonction de leur capacité contributive sur une matrice qui représente le stade de croissance du marché et de la part de marché que l’on y occupe.

La théorie de la diffusion de l’innovation

 Afin  d’être  optimisé  et  de  rencontrer  son  marché,  celui-ci  doit  répondre  à  certains  besoins  et  rencontrer  son  public.  Everett  Rogers  a  ainsi  défini,  dans  les  années  60,  une  théorie de  la  diffusion  de  l’innovation  :

• Le  succès  d’un  produit  obéirait  à  5  caractéristiques  :  avantage  relatif  par  rapport  à  la  génération  précédente,  compatibilité,    complexité/simplicité,  possibilité  d’essai (peut-on  le  tester  ?),visibilité  (via  un  réseau  de  distribution).  On  peut  également  ajouter  les  «  4P  »  (Product,  Price,  Promotion,  Placement)  qui  constituent  le  mix  produit,  ou  les  quatre  éléments  essentiels  à  travailler  lors  de  la  mise  sur  le  marché  d’un  nouveau  produit.
• Concernant  la  diffusion  d’une  innovation  auprès  des  consommateurs  :  ceux-ci  peuvent  être  répartis  selon  5  profils  types  suivant  une  courbe  de  Gauss  en  cloche:  les  Innovateurs  (geeks)  (2,5%  de  la  population),  les  Adeptes  précoces  (13,5%),  la  Majorité  précoce  (34%),  la  Majorité  tardive  (34%),  les  Réfractaires  (16%):  pour constituer  un  véritable  marché,  il  faut  que  l’innovation  dépasse  le  cercle  des  Adeptes  précoces.